De belangrijkste take-aways van BrightonSEO 2023 

1. ‘Gevonden - momenteel niet geïndexeerd?’ Kijk naar de kwaliteit van je content! 

Hedser: Een aantal van de meest interessante talks die ik bezocht ging over crawling en indexatie. Als SEO-specialist ben ik maar al te goed bekend met de ‘Gevonden - momenteel niet geïndexeerd’ melding in Google Search Console. Dat betekent dat Google een pagina wel heeft ontdekt, maar niet heeft gecrawld. En niet gecrawld betekent natuurlijk niet geïndexeerd. 

Dan Taylor gaf in zijn talk duidelijke handvaten over hoe je voorkomt dat Google je pagina's zo behandelt. In de meeste gevallen crawlt Google een pagina niet omdat het denkt dat deze een lage kwaliteit heeft en geen meerwaarde biedt. Het is belangrijk om te weten wáarom Google dit denkt. Want hoe kunnen ze dit immers weten zonder de pagina te crawlen? 

Het blijkt dat Google dit bepaalt aan de hand van aannames die het maakt op basis van de rest van je website. Stel je voor dat je een nieuwe pagina plaatst in een bepaalde subfolder van je website. Is de gemiddelde kwaliteit van de andere pagina's die op dezelfde plaats in de website-architectuur staan echter laag, dan verwacht Google dat dit voor de nieuwe pagina ook zal gelden. Op basis hiervan kan het zijn dat deze dus niet wordt gecrawld. 

Wat dit precies betekent? Dat is simpel: zorg ervoor dat je content altijd van hoge kwaliteit is en verwijder de pagina's met zogenoemde ‘thin content.’ 

2. Zo zorg je ervoor dat de juiste variant van een URL wordt geïndexeerd 

Hedser: Een andere zeer interessante talk ging over canonicalisatie. Hoe zorg je ervoor dat Google de juiste versie van een URL indexeert? Vaak genoeg zie ik dat hier problemen bij ontstaan. Zo worden er bijvoorbeeld URL's geïndexeerd met: 

• Trailing slashes (voorbeeld.nl vs. voorbeeld.nl/) 
• Parameters (voorbeeld.nl?product=1234) 
• Land- of taalcodes (voorbeeld.nl/en-gb) 

Patrick Stox (tech SEO-specialist bij Ahrefs) vertelde dat Google maar liefst 20 signalen gebruikt voor canonicalisatie – oftewel, om te bepalen welke variant van een URL moet worden geïndexeerd. Hier zaten bekende voorbeelden tussen als: 

• Canonical tags; 
• Hreflang tags; 
• Redirects; 
• Waar content voor het eerst is gepubliceerd. 

Maar wist je al dat onderstaande signalen ook hierin meespelen? 

• Mobiele versie > desktopversie; 
• Pagina's > PDF's; 
• PageRank; 
• URL-structuur. 

Ook interessant: als SEO-specialisten adviseren we vaak dat 301-redirects voor altijd moeten blijven staan. Maar Stox wees erop dat je ze (volgens Google zelf) al na een jaar kunt verwijderen. Het signaal dat je met de redirect hebt afgegeven blijft dan bestaan en Google zal de voorkeur blijven geven aan de nieuwe URL.

3. Wat moet je doen als je geraakt bent door een Google update? 

Rose-Anne: Regelmatig voert Google updates door in hun algoritme om de zoekresultaten te verbeteren. Dit met als doel om de meest relevante resultaten te tonen aan de zoeker. Bekende voorbeelden hiervan zijn: 

• De Panda update in 2011 
• De Penguin update in 2012 
• De Helpful Content update in 2022 

Wat ik zelf vaak zie is dat klanten in de medische en financiële branche (zogeheten “Your Money Or Your Life” websites), vaak worden geraakt na zo'n update. Natuurlijk schiet je in de stress als de posities dalen. Is al het werk dat je hebt gedaan dan voor niets geweest? 

Zeker niet!  

Het lastige is dat Google niet vaak vertelt wat ze precies hebben doorgevoerd, waardoor het altijd gissen is wat er precies veranderd is.  

Maar wat moet je doen als je tot de verliezers behoort? 

Volgens Jess Maloney is het eigenlijk het beste om niets te doen. Ga niet halsoverkop aanpassingen doorvoeren aan je website, maar analyseer goed wat er precies is gebeurd. Duik de data in en bekijk wat er veranderd is aan de zoekresultatenpagina (SERP). Enkele voorbeelden: 

• Check de SERP van nu in vergelijking met die van voor de update. Is de zoekintentie van de top gerankte pagina's veranderd? Een voorbeeld: de SERP voor het zoekwoord ‘Cockapoo food’ bestond in april 2022 nog voornamelijk uit informatieve en ‘best lists’ resultaten. In juni 2022 was dit veranderd naar transactionele resultaten, zoals productenpagina's. 
• Check of er nieuwe concurrenten in de SERP terecht zijn gekomen. Wat hebben zij gedaan om daar te komen? Hoe ziet hun content eruit? 
• Check welke ervaringen er gedeeld worden in de online SEO-community.  
• Check Google Search Console voor eventuele fouten.  

Hoe kun je voorkomen dat je geraakt wordt door een update? 

Zorg dat ervoor dat je content schrijft voor je bezoekers (niet voor Google) en maak deze uniek. Volg de guidelines van Google en blijf optimaliseren waar nodig. Daarnaast is het slim om voor alle verschillende zoekintenties (transactioneel, informatief, commercieel en lokaal) aparte content te ontwikkelen. Denk hierbij aan recepten, lijstjes met tips, reviews, video’s en productpagina's. Zo zorg je ervoor dat je altijd op de eerste pagina van de SERP blijft staan, welke intentie Google ook prioriteit geeft. 

Maar het allerbelangrijkste: raak niet in paniek en maak geen overhaaste beslissingen. 

4. Voorkom veelvoorkomende ‘red flags’ bij migraties 

Jasmijn: Als full service online marketing bureau verzorgen we regelmatig SEO-migraties voor nieuwe website en webshops. Pak je zo'n migratie verkeerd aan, dan kan er nog wel eens wat misgaan. Het is belangrijk om de 'red flags’ die hierbij horen te kennen. Hierbij kun je denken aan een daling in verkeer, verkeerd ingestelde canonicals en kannibalisatie. Door de vele verschillende rode vlaggen bij een migratie kun je al snel het overzicht kwijtraken. Gelukkig bracht de talk van Kathryn Bevan, senior SEO-manager bij Sleeping Giant Media, verlichting! 

Volgens Bevan ontstaan fouten bij een migratie vrijwel altijd door de volgende omstandigheden: 

• Het tussentijds veranderen van de content; 
• Het veranderen van de samenhang (structuur) van pagina's; 
• Het aanpassen van zoekwoorden; 
• Het overstappen naar een nieuwe URL-structuur. 

Wanneer er sprake is van één van bovenstaande dingen, dan zorgt dit volgens Bevan voor een daling van gemiddeld wel 32% in organisch verkeer naar het desbetreffende domein. Er is zelfs sprake van een daling van 50% in het verkeer als de website een rebranding krijgt waarbij de domeinnaam wordt aangepast. Als SEO-specialisten weten wij als geen ander dat een enorme daling in het organisch verkeer een flinke klap kan zijn met grote financiële gevolgen.

Om een daling zoveel mogelijk te voorkomen is het noodzakelijk om de volgende zaken altijd goed te controleren: 

Redirects 
- Geven alle redirects een 301 status code? 
- Zijn er incorrecte redirects? 
- Worden de afbeeldingen geredirect? 

Broken tracking 
- Is er sprake van ontbrekende of gebroken tracking codes? 
- Is de conversie-tracking veranderd? 

Algemeen 
- Lanceer geen nieuwe website op drukke momenten (bijvoorbeeld feestdagen); 
- Zorg voor een gestroomlijnd proces voor voorbereiding, uitvoering en communicatie; 
- Blijf de website in de gaten houden na de migratie. 

5. Succesvol subdomeinen samenvoegen door middel van domain consolidation 

Jasmijn: Soms komt het voor dat bedrijven meerdere (sub)domeinen in beheer heeft. Vaak wordt er dan op ieder van deze subdomeinen een apart product gepromoot. Wil je als bezoeker overgaan tot een aankoop, dan word je hiervoor naar het primaire domein geleid. Toch is het volgens Damien Robert, marketingmanager bij Convatec, verstandig om al deze domeinen samen te voegen. Dit staat ook wel bekend als een domain consolidation. 

Bij een domain consolidation migreer je alle subdomeinen naar het hoofddomein, zonder dat je daarbij de oorspronkelijke content verloren laat gaan. In de praktijk wordt dit vaak gedaan ten behoeve van de branding van een bedrijf. Door alles over te zetten naar één domein verhoog je de domeinwaarde, wat een groot voordeel is als je te maken hebt met hevige concurrentie. Bovendien zorgt centralisering ervoor dat het voor bezoekers makkelijker navigeren wordt, wat uiteindelijk weer een positief effect heeft op het organisch verkeer.  

Veel SEO-specialisten zijn volgens Robert huiverig om subdomeinen samen te voegen tot één centraal domein. De meest voorkomende redenen hiervoor zijn: 

• Het mogelijk ontstaan van een toxic backlinkprofiel; 
• Het gebruik verschillende CMS-systemen; 
• Hosting op diverse servers; 
• Een te groot aantal URL's om te migreren. 

Hartstikke zonde, want domain consolidation is volgens Robert in veel branches dé oplossing om sterker te staan tegenover de concurrentie. Zeker in branches waarin de concurrentie zo hoog is dat het lastig is om je te onderscheiden. Mocht je toch aan de slag gaan met het samenvoegen van domeinen, dan komt de volgende checklist na het uitvoeren van de migratie in ieder geval van pas: 

• Zorg voor detoxification van het backlinkprofiel; 
• Draai een crawl in Screaming Frog om alle interne links te controleren; 
• Geef de migratie door in Google Search Console; 
• Centraliseer alle betaalde media-activiteiten; 
• Gebruik andere interessante kanalen zoals TikTok; 
• Zorg voor goede offline activiteiten; 
• Stel de redirects van de subdomeinen goed in.

6. Geef alleen de écht belangrijke SEO-optimalisaties prioriteit 

Hedser: Als SEO-specialist is het verleidelijk om jezelf te verliezen in ellenlange SEO-audits wanneer je begint voor een nieuwe klant. Maar is dat nou wel hetgeen waar de klant het meeste baat bij heeft? James Brockbank wees ons op het belang van prioritering bij SEO. Je kan je SEO-campagne wel enthousiast beginnen met het optimaliseren van afbeeldingen, maar dat levert natuurlijk maar weinig directe impact op. En wij weten als geen ander dat een klant het liefst zo snel mogelijk resultaat ziet. 

Aan de hand van dit handige schema kun je volgens Brockbank de juiste prioritering qua optimalisaties aanbrengen in je campagnes. Iets waar wij voor het grootste deel zeker achter staan! 

7. De beste SEO-strategie voor e-commerce websites 

Rose-Anne: Bij TriplePro hebben we veel e-commerce klanten, waardoor de talks over e-commerce SEO erg interessant waren. De talk van Anna Moragli ging dieper in op de beste SEO-strategie voor webshops. De sleutel hierbij is om rekening te houden met de onderstaande vijf pijlers: 

• Quick wins: Hierbij gaat het om de acties die je snel kan doorvoeren om zoekwoorden die ranken op de eerste vier pagina's van de SERP aan te pakken en ze op de eerste pagina te laten ranken. 
• Techniek: Dit gaat om het fundament van de website. 
• Content: Het gebruik van de juiste zoekwoorden met de juiste zoekintentie. 
• Conversies: De acties die je bezoekers moeten uitvoeren op je website. 
• Autoriteit: Deze verbeter je door middel van linkbuilding. 

Wat betreft zoekintentie kun je je voor e-commerce SEO houden aan de volgende ‘keyword matrix’: 

Maak een zoekwoordonderzoek en voeg de zoekintentie daar ook aan toe. Op die manier kun je checken of percentages uit de matrix hierboven terug te zien zijn in het onderzoek. Vraag daarnaast de klant naar de volgende input: 

• De bestverkochte producten; 
• De meest winstgevende producten; 
• Een lijst van zoekwoorden die belangrijk is voor de klant. 

Tips om quick-wins aan te pakken 

Tot slot gaf Moragli nog een aantal handige tips om quick-wins te herkennen: 

Ahrefs: Gooi je website door de Site Explorer van Ahrefs en filter bij de organische zoektermen de posities van 4 tot 20. Maak hier een export van en optimaliseer deze zodat ze nog beter ranken.  

Google Search Console: Selecteer de posities en de CTR in Google Search Console en filter de CTR op kleiner dan 15%. Pak deze bevindingen aan.  

Technisch: Focus je op de URL's die je echt wilt indexeren. Laat geen onnodige filter-URL's crawlen, dat is namelijk zonder van het crawlbudget.